Alberto Andreu, director de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica nos invita a leer este interesante artículo dedicado a las razones y los sentimientos que rigen la mente de los stakeholders e impactan en la reputación de las marcas’, cuya autoría corresponde a Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership (artículo de Corporate Excellence)
Un tema que nos interesa mucho y nos invita a la reflexión al dar en la diana de nuestra misión en FeelingLab.com. Desde el primer momento estamos trabajando para contribuir, desde la didáctica, el conocimiento, el rigor y la profesionalidad a ayudar a las marcas, a las instituciones… a ser transparentes y a comunicarse con toda con su audiencia desde el sentimiento y la sensibilidad. De ahí nuestro nombre: FeelingLab, laboratorio del sentimiento y de la sensibilidad.
Para muchas marcas, para muchas empresas no es fácil abrirse en canal y mostrar cómo son por dentro. Es lo que nos dice el día a día y las muchas reuniones que mantenemos. A algunas NI nos dirigimos porque de entrada sabemos que se autoproclaman ‘opacas’. Lo cierto es que, sea la empresa que sea, abrirse a su audiencia les acerca de tal manera que, incluso diríamos, es vital para su supervivencia.
Y de todo esto nos habla el artículo anteriormente citado. El cual nos refuerza y anima a seguir avanzando en FeelingLab, pues advertimos -después de leerlo- que estamos en la senda correcta.
Dice el texto que cuanto más aprendemos de algo y más experiencia acumulamos, mayor es nuestro sentimiento y nuestra necesidad de propósito y sentido. Según Jonathan Gabay, consultor y profesor británico, experto en Reputación y Comunicación, y autor de Brand Psychology -que ha inspirado el presente artículo- ‘lo que hacen las mejores marcas es asegurar esas creencias y ese propósito en nosotros, nos identifican, motivan y unen’.
Nuevos modelos de relación
Las marcas no pueden seguir dependiendo de las técnicas comerciales, de marketing y branding tradicionales. En la actualidad, las personas no se centran en lo que hace la marca, los beneficios que aporta, cómo te hace sentir o cómo se identifica contigo. Dice el autor inglés que las personas se centran en lo que la marca comparte con nosotros.
El diseño, los logos, el packaging, los puntos de contacto, las promesas, las experiencias o los sentidos siguen y seguirán siendo importantes, pero actualmente pesan más las conversaciones, los contenidos, las relaciones, la historias o las reputaciones.
Según Gabay, ‘hoy en día la autenticidad es el elemento que une con más fuerza lo emocional y lo racional, alejándose de las promesas artificiales, deshonestas y poco creíbles que hemos visto hasta ahora’
El equipo de FeelingLab piensa que lo más auténtico como empresa, como marca o como institución… es mostrarse transparente. Actualmente estamos embarcados en un apasionante proyecto consistente en acercar una institución al ciudadano, desde el detalle, el día a día, qué hace por nosotros cada de sus áreas y servicios. Sabemos de qué hablamos cuando destacamos el concepto ‘transparente’.
Lo más auténtico es que decidas -como marca, institución o empresa- contarle a tu audiencia (destinatarios a los que quieres dirigirte) todo aquello que para ti es importante que conozcan.
¿De verdad eres bueno seleccionando a tus proveedores?, ¿de verdad tus productos son la mayoría nacionales como dices? ¿de verdad cuidas a los productores de proximidad? ¿De verdad te importa el medio ambiente? ¿de verdad colaboras en la conciliación familiar de los trabajadores? ¿de verdad lo que me ofreces es lo mejor para mi? ¿de verdad tus cápsulas encierran el café perfecto?…
Si todo eso es cierto no nos lo cuentes en aburridos artículos de prensa, en vacíos mensajes de marketing o en listas que nos obliguen a leer nombres y más nombres de lo ‘muy nacionales’ que son tus empresas… Porque nosotros, los consumidores, sí estamos interesados en saber quiénes son los proveedores que trabajan para ti, nos gustaría conocer cómo cuidan sus productos, esos que te venden a ti y que tú intermedias para que nos lleguen a nuestros hogares. Pero estamos muy ocupados. Tenemos nuestros problemas. Y además queremos divertirnos enterándonos. Queremos que nos compense saber por qué tu eres mejor que tu competencia.
Hacer llegar a la audiencia la información de una manera amable, divertida y didáctica es cuestión de imaginación. En FeelingLab sabemos cómo hacerlo. Es lo que hacemos a diario. No somos una empresa de comunicación, ni de marketing. Somos una editorial creativa con conocimiento de los medios de comunicación, a nos gusta la Didáctica. Sabemos escribir, sabemos contar, sabemos narrar y sabemos hacerlo de manera que interese al receptor. Muchas veces le hablamos al niño y a la niña, otra a los adultos. Y a todos los ponemos a pintar y a dibujar.
Si vendes la mejor leche, la mejor harina, los mejores huevos… si tu carne o tu pescado es excelente o lo son tus productos financieros o tu conexión a internet… explícanos como consumidor por qué o, de lo contrario, no te creeremos. Ya no nos vale el mensaje potente del marketing. Vivimos una realidad que nos invita a creer en pocas cosas y no nos lo creemos solo porque tú nos los digas.
Necesitamos que nos convenzas, que nos argumentes, que nos aportes datos. En este sentido habla el autor Jonathan Gabay cuando afirma también que ‘la transparencia es otro elemento que une lo emocional y lo racional a través de la denuncia de la mentira y de los falsos mensajes que no encajan luego con las conductas’.
Historias sí, cuentos no
Dice Gabay que las creencias se sostienen en una premisa lógica desarrollada por una historia y unas conversaciones. De ahí el auge del storytelling. Los contenidos entregan la narrativa de la marca a los stakeholders y representan el camino entre las creencias y la fe en ellas mediante historias que cautivan desde el primer momento y son sostenibles en el tiempo.
Sin embargo, dichas creencias han de ser soportadas o contrastadas a través de los valores de una marca. Y FeelingLab añade que una cosa son las historias y otra bien distinta los cuentos. ¿No te parece? No nos cuentes cuentos.
Cita el artículo que existen cinco valores que una marca puede aportar a sus consumidores o clientes, pero también empleados, accionistas y resto de stakeholders:
1. Funcional: lo que hace por mí o para mí.
2. Social: lo que hace por los demás.
3. Emocional: los sentimientos que me provoca.
4. Epistémico: la recompensa anticipada por probar otra marca.
5. Condicional: la satisfacción que aporta la autenticidad de una experiencia.
Las emociones lideran las decisiones
Las emociones lideran las decisiones y buscan un porqué racional en el hemisferio izquierdo del cerebro (un logos) que encaje con el porqué emocional encontrado en el derecho cerebral (un pathos o emoción) todo ello respaldado por un ethos o convicción moral. Estos tres elementos son los necesarios para obtener hoy una buena reputación como marca.
Por tanto, nos queda claro tras leer al autor que la reputación de una marca y el hecho de que se crea y se confíe en ella, en la actualidad, dependen de las decisiones en las que los recuerdos emocional y racional entran en conflicto. El equipo de FeelingLab os pregunta lo siguiente. ¿Quién de todos vosotros no se ha cruzado con conversaciones del tipo?:
-‘He decidido cambiar de supermercado o del tal marca de leche, o de marca de galletas o de cereales para el desayuno…’
Y lo que era impensable hace 10 años:
-‘He decidido cambiar de banco’. Con lo fieles que éramos antes al banco o caja de ahorros de nuestros padres.
¿Cuánto tiempo estamos las personas alimentando una sensación que acaba en decisión? Construir la decisión necesita un tiempo -a veces mucho- pero tomar la decisión, llegado el día, nos ocupa segundos. Por eso como marca, como institución, como empresa, hay que trabajar en fidelizar con argumentos y seriedad ‘antes de’… porque luego puede ya ser tarde. Pero fidelizar desde el conocimiento, el pensamiento y la didáctica. No desde la manipulación y sí dejando espacio al usuario para construir su decisión final.
Mayte Aparisi Cabrera
CEO FeelingLab
—————————————————————————————————————————————————————–
Fragmentos de textos extraídos de ©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Que se ha basado, entre otras fuentes, en la la obra Brand Psychology escrita por Jonathan Gabay, consultor y profesor británico experto en Marca, Reputación y Comunicación, y publicada por Kogan Page en 2015.
©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es una fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de los activos y recursos intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo.